高校+企业:打造智慧营销的“理想国度”

2020-06-28 02:19 admin

前期有数字智能程序化市场研究平台协助你形成初步决策,中期有程序化创意技术执行具体的创意,后期有流量平台进行智能的品牌推广并导流到电商平台完成销售转化。与此同时,相关平台又可以进行实时的数据分析与反馈,辅助营销人员实现分析的优化。这就意味着,在整个营销过程中,营销人员可以更多地将精力放在数据分析与策略调整上面。

“这是一个趋势,广告公司可能不喜欢这样做,但品牌将来一定会这样选择。”北京大学新闻与传播学院教授陈刚表示。

原因很简单,通常情况下,针对一个品牌的市场调研、程序化创意、广告投放等项目会由不同的公司操作。如果由一家公司承担整个链条的操作,那么打通各环节的时间成本将大大增强。此外,对于一家广告公司而言,通常需要服务多个客户,要实现上述操作必将面临更多的人员成本。不过,如果换成品牌方,人员的问题便不再是问题,品牌需要考虑的重点是如何将各个环节打通。

那么,从市场调研到程序化创意,再到广告投放、效果导流、数据分析、投放优化,这些环节有可能打通么?

从目前的情况来看,业界并不存在这样一条完整的智慧营销链条。同时,由于不同公司间的技术壁垒,链条各个环节之间无法完全打通。不过,在陈刚的数字营销实战教学课堂上,一条打通了各环节的智慧营销链条是的的确确存在的。

2012年,陈刚提出了创意传播管理(Creative Communication Management)理论。这个理论逐渐发展为创意(内容生产)、传播(动态优化)、管理(数据分析)的生态组合。

在该理论中,陈刚还提出了“生活者”“数字生活空间”“数字服务化”等重要概念,其中“数字生活空间”的概念,明确了互联网时代的营销主战场及理解消费者的认知基础。同时,陈刚将企业的角色定位为“生活服务者”,强调要进行数字服务化转型,如今的移动营销、O2O,其实都是企业在挖掘自身作为“生活服务者 ”的潜力。此外,陈刚关于“沟通元”“创意传播”的理念认为,沟通元是带有复制基因的最小传播单元,通过对“沟通元”进行元素级的拆分、分析及对这些元素进行重新组合衍生出的不同创意内容进行管理,也就是对创意内容的管理,正是如今互联网时代传播的重点。

随着时间的流逝,陈刚关于创意传播管理的理论也在不断进化。不过,对于他而言,如何将理论与实践相结合,并落实到课堂教学,才是重点。

陈刚清楚地记得2015年春天的某个上午,腾讯社交广告(原腾讯广点通)与联想同时来到了北京大学新闻与传播学院。腾讯有一项刚升级的营销工具,而联想则有一款面向年轻人的产品,双方都希望在高校中推广自己的产品。在聊天的过程中,陈刚萌生了一个想法,为什么不把双方的需求结合搬到课堂上,让同学们可以有一个实际操作的机会?三方一拍即合便开始了合作,至此,北京大学的数字营销实战教学初具雏形。

“实战教学的目的比较纯粹,一方面,希望学生能把在课堂上学习的理论和法直接应用于操作,即理论结合实际;另一方面,也希望同学们在实战过程中,综合素质得到提高,不只是个人技能,还有团队协同能力。纸上谈兵容易,但是在实操中必须要研究消费者的特点、用户行为特征、市场环境等要素,进而对中国社会的发展有更多思考。”陈刚表示。

尽管第一次的尝试形式较为简单,但陈刚意识到这种探索的前瞻性与意义,第二年陈刚开始主动组织平台和客户,并根据实战需要调整教学的环节和内容与此同时,陈刚也在理论与实践中不断探索使用各类平台与工具,并根据理论框架有意识地引进新的技术工具。2015年开始,实战营销的课程以固定的形式走进了北京大学广告专业的本科生与研究生的课堂。

课程一开始,陈刚将学生分成几个小组,每组都可获得平台方提供的固定经费进行广告投放。在市场调研平台、创意生成平台、广告投放平台相同的情况下,各小组要想办法为品牌带来更高的销售转化。课程伊始,平台的相关负责人会为学生讲解各自平台的用法、答疑解惑。课程结束前,各小组需要进行最终的汇报,包括如何做出决策、如何试错、如何进行内容生产、使用的营销工具如何、数据结果分析等。学生们的成绩主要由市场决定,ROI高的小组通常会名列前茅。

值得一提的是,在最近完成的2020年的课程中,学生们为荣耀30系列进行营销推广,使用48万广告费,获得5502万元的下单金额,完成订单1272万人民币,平均ROI26.5,其中ROI最高的小组达到了40.24。

那么,对于学生们的最终成绩,参与其中的平台是如何看待的?他们又是如何发挥作用的?

2016年,智能化营销平台——巨量引擎被陈刚引入课堂。由于是一项新技术、新工具,其不成熟的特点,成为了学生们在课堂结束后吐槽环节中的对象。

“这个平台一开始只有一些基础的功能,但发展到现在,它已变得越来越智慧。”陈刚与巨量引擎已合作了四年,近两年已将该平台作为整个课程的主导平台。

在广告投放实践过程中,巨量引擎提供流量、场景与人群,筷子科技则与流量平台进行链接,为品牌自动化生成个性化创意界面、负责整个投放流程的创意管理,而快决测则负责前期的市场洞察与分析。

在合作的四年中,巨量引擎从行业角度出发,提供了包括广告营销环境、垂直行业的投放策略、投放数据的分析优化等实操知识教学,并以巨量引擎的核心产品为例,为学生们在具体的广告投放实操中提供流量与场景。

当时被视为前沿的“创意传播管理”课堂上,作为元素级别的管理平台,筷子科技开始仅作为案例在课堂上呈现,第二年才成为学生们实战中的使用工具。当时他们想要解决的问题是“如何让创意更快更高效”。

学生只需要按照自己设定的主题(想法),在工具系统中输入一定量的元素,后台即可自动批量生产针对不同场景的创意。

在一个创意产生并投入使用后,筷子科技后台会有数据反馈,即消费者具体喜欢怎样的文案或元素级别,而每个元素还可以通过AI进行识别与拆解。当筷子科技与如巨量引擎的流量平台进行对接后,后台就能在系统内大量地进行创意元素的分析优化,以投放到精准的场景、目标人群,使转化更有效。

在筷子科技CEO陈万锋看来,现在的互联网已没有条件奢侈到花费上千万只为创作一个广告片。在碎片化的营销环境中,“滑完即走”的特点表明当下的消费者不会长时间记住一个信息。“这也就是为什么大的4A创意公司存在了很多危机。因为现在大品牌会砍掉以前给4A公司几百万的年费,而是转向投到短视频公司上。”

筷子科技、巨量引擎的数据与技术使得广告投放过程得以流程化,各环节的关联更智能,让“人”能把时间精力聚焦于创意本身。他表示,创意作为一个老行业,存在很多根深蒂固的流程与决策模式,而“人”的作用也是最为重要的。尽管目前“机器”有取代“人”的趋势,但它取代的并不是“人”的灵感或洞察力,而是去掉了一些重复性的工作,使“人”能够回归本质。同时,在以学生为主体的实战中使用这样的营销工具,他认为这能更大限度地发挥学生们的想象力。

“其实每一个创新的工具,都会经过痒点——痛点——刚需——必须的过程。目前这样的智能营销工具在商业发展中正处拐点增长阶段,今年也正是从痛点转向刚需的时候。”陈万锋认为,对于当下很多企业,筷子科技也许并不需要再教育他们为什么要用类似筷子科技这样的工具或平台。相反,企业、品牌的需求变得更加主动与直接:“你能怎么做?怎么收费?”

目前,类似于巨量引擎、筷子科技这样的智能营销平台正实现着普及化发展。在陈万锋看来,与北大学生们合作多年,培训时间从最初的一周,到一天内就能解答学生们的问题,智能营销工具存在着“破圈”的可能性。“甚至有些类似教育认证的感觉,这其实让我们非常兴奋。”

此外,行业的巨变也在引导着营销人转变思维。“过去两三年,大集团都在转型,不是技术转型,就是融合。但这都不是中国的趋势,是全球的趋势。所以我觉得技术改造肯定需要更彻底。也许再过一两年,它们不会再是通过经验、资源,只靠人来做案子的创意传播公司了。”陈万锋说。

巨量引擎、筷子科技判断短视频将会是营销工具实现升级的重要场景,其中巨量引擎表示,当前短视频发展势头非常强劲,已经成为人们日常生活中不可或缺的角色,企业也在积极进行短视频营销布局。因此,2020年的实战项目与时俱进,针对过往的课程进行完善与优化,在课程内容中特别加入抖音短视频营销的部分,包含“抖音上的效果广告的特点”“如何在抖音做效果广告”等重要内容,帮助同学们更好地掌握短视频营销能力。

在此次合作中,陈万锋最大的感受就是课程带来的“体验价值”,即在实际的广告投放过程中,体会到技术可以与艺术进行融合,并能产生实际的效果。从这个角度来看,他认为类似创意管理传播这门课的实战部分应成为各大高校标准化课程,而对于技术人才培养应作为企业、学校改变营销思维的首要考虑。同时,从高校走向社会的营销系学生也应该在一开始就保持着技术的营销思维。

事实上,创意传播管理的理论基础与巨量引擎、筷子科技在实际应用过程中相辅相成,也在互动实践中推动着智慧营销不断优化、高效发展。

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