在线教育冲刺6·18,真优惠还是凑热闹?

2020-06-28 02:18 admin

618的前一晚,宁越(化名)的朋友们正在为购物盛宴而发愁,点开微信群,讨论的焦点汇聚在买哪些化妆品划算、如何凑到喜欢的运动鞋或者哪些家电折扣最大。

宁越无暇查看群里的各种攻略,匆忙发出一句无奈的询问,“哪家培训机构的618优惠课程性价比最高?”

早在六月初,包括学而思、猿辅导在内的不少在线教育机构就高调加入了电商“618”购物狂欢,并紧跟电商促销大流,开启付定金、满减优惠等多样玩法。就连头部企业新东方也推出了6.18的活动专区,给各类考研课程标上红底白字的“618到手价”。

在饱受冲击、错失春招后,在线教育机构频频更改营销战地,战线从邀请代言人,到重金上综艺。再到眼下入局618的营销风暴,在线教育机构们的野心呼之欲出。

不过,借“黑天鹅”一臂之力的在线教育机构们,在积累了大量免费流量后,是想要在“618”这场狂欢中给出真优惠,还是仅仅为了凑热闹尝一口盛宴上的蛋糕?家长宁越们不得而知。

尽管龙之门教育集团创始人黄向伟曾留下一句令人印象深刻的话,“教育不可以当消费类产品兜售”。但如今打开各大在线教育机构的促销界面,满减优惠、跨店满减等红白相间的促销标语引人注目。

“教育行业不同于商品,普通商品可以通过出货量来弥补利短的缺点,但教育行业想要以利少量多取胜并不现实。”一名业内人士告诉锌刻度,不过,在线教育虽然不能大量囤货,但是其随时随地、想学就学的特点,依然对计划学、准备学、心动学的学员,对时间不足、预算不足、有学习需求的学员有着很强的吸引力,“所以参与营销活动还是有所必要。”

眼下,618即将迎来尾声,宁越仍在不停地切换着学而思、作业帮和猿辅导等几家知名在线教育机构的“618”专区界面,对比着相关课程的次数、时长、价格以及用户评价,试图为刚升入小学的儿子选出一个性价比最高的平台。

“虽然618的价格都算便宜,有很多不到10元的新用户专享课程,但毕竟家长希望给孩子找一个平台让他保持稳定上课,之后也能够顺利续课,而不用换来换去。”宁越告诉锌刻度,面对纷繁复杂的在线教育品牌和课程项目,很难做出抉择,“618看上去像是一个很好的对比契机,但是各教育机构的优惠方式也不同,不确定是不是真的优惠。”

锌刻度打开作业帮直播课的“6.18”专区发现,优惠直播课程覆盖小学、初中、高中等学段。其中新用户专享的数学集训班包含13节课,课后1对1答疑服务和7件套实物礼盒等,原价499元降至9元。在作业帮直播课官网上,专区内多个双师系统提升班降价幅度约为20%。

在学而思网校的“618”专区,促销产品则只针对启蒙和小初学段,包括新用户专享的小初阅读和数学特训班9元课产品,以及学而思去年上市的小猴系列启蒙语文和思维课程。不过,其优惠活动则聚焦于各类图书教材。

“9元钱很划算,作业帮之前也经常有这样的活动,花九元钱买7本教材其实也不亏了。”郝阳(化名)在6.1儿童节活动时曾购买过上述集训班课程,尽管眼下还没开始正式上课,郝阳对这项活动还算满意,“孩子在家也会看这些学习资料,就算课程效果一般,性价比也算高了。”

评论区诸如此类的评论很多,但很难说服“宁越”们。与仅仅体验一次优惠课程不同,宁越更希望为孩子选择一个可以长久学习的平台,因此附送的那些赠品不是她所关注的重点,“花多一点钱,保证教学质量才是关键。”

为了让直播课的效果更为直观,猿辅导一类的在线教育平台则将相关录播体验课程进行直播,并推出了多个学科捆绑的小课打包课程,一次性融合了语数英三科,新用户专享9元。

“对于新用户来说,课时不长但可以体验多科目,可以缩短用户体验和决策周期,覆盖的群体更广,而机构的成本更低。”一位业内人士指出捆绑课程的优势。

不过,宁越翻看着已买用户的评论,其中不乏”花9元钱试了几次后,天天打电话让买课。”、“以为花9块钱捡了便宜,结果前前后后已经花了好几千续课。”一类的评论。

其中一位家长坦言,“自从付了9元钱,每天都能接到劝你买其他课的电话和消息,毕竟只是体验课,质量算不上多好。但是9元钱就是一个套路,最终目的是让你一直续课或者买更贵的课。”

“所以我根本不相信这些太便宜的课,看起来是真优惠,实际上是因为背后藏着‘捆绑消费’。”几经比较,宁越最终没有提交一份订单。

事实上,在线教育成为购物狂欢浪潮中的浪花,并非鲜事。近年来,不乏在线教育机构在双十一、618等购物营销节点,以其特殊的互联网属性,逼近电商,开启花样促销。

但种种原因之下,教育行业的施展力度、血拼程度始终远远不及电商等行业,无论是促销力度、宣传噱头,基本还是保持着一定的克制。不同于各电商成熟的策划运作和价格营销,在线教育机构们入局“双十一”、“6.18”等购物营销节,仍停留在尝试阶段,多数仍以低廉试听课引流,或是简单的采用代金劵折扣模式,达到借势营销的目的。

毕竟,教育具有极其特殊性。一个众所周知的业内共识是,教育属于“慢”行业。而这一属性则决定了教育行业的交付时间较长,且线上教育主要注重寒暑假等重要时间节点上的营销。因此在特殊的购物狂欢节,并不会像电商产品一样发重力。

尤其是在特殊的2020年,刚刚经历了2019年资本寒冬的在线教育,已然跨过了“跑马圈地”的野蛮发展阶段,突入其来的“黑天鹅”却振翅将在线教育的流量和规模,在短时间内带至一个新台阶。

疫情为在线教育提供了天然的用户习惯培育期,一度让在线教育公司苦恼的获客成本随之降低,流量此时像上帝忘记关掉的水龙头,源源不断。然而伴随着疫情的好转,一个老生常谈的问题终究又摆在了在线教育公司们的面前——咬着牙继续在营销战上贴身肉搏,能否留住好不容易近在嘴边的“肥肉”?

百度指数搜索关键词“网课“,热度已从2月巅峰的12061跌落至4月底的1464。APP ANNIE的数据则显示,自4月25日以来,在线教育类目在所有APP中的下载量排名几乎清一色下滑。猿辅导从403名跌落至5月2日的964名;VIPKID从728名滑落至1200名。

引流获客的初衷,并未变过。尽管上一场营销战的效果仍饱受质疑,但眼下这一场恶战,没有人敢轻易掉队。为了留住来之不易的用户,同时夺回更多流量,头部玩家们不得不硬着头皮,在“6.18”的购物狂欢中继续押注。

这样来看,在线教育冲刺6.18的动作,并不难理解。“大家的首要目的就是为了获客,‘618’是在’双十一’之后被创造出来的非常好的营销节点,消费者关注度逐年提升,也代表着潜在用户和流量就在那里。”一位业内人士表示,“教育机构或许不在意销售量,在乎的就是拉新,用较低的产品价格把消费者圈进来。”

回想四年前,教育平台刚刚入局“双十一”,曾被媒体曝出刷单内幕,不少在线教育平台为了刷存在感,不惜刷单营造大促数据繁荣。

但四年间,在线教育公司们似乎对特殊购物节的营销重点和方向做出了改变,不再刻意追求特殊购物节的数据。

“其实这几年,很多在线教育机构发现,尤其是K12赛道,都属于长线产品,重在平时和长期,所以并不会再像电商产品一样,在‘618’这些特殊购物节着重发力。”上述业内人士坦言。

不过,与其说这种变化是行业自身的觉醒,不如说是市场反应倒逼的效果。“我觉得现在很多家长当然也会关注课程价格,但是更多的还是关注课程的质量,所以在特殊购物节打课程价格战之类的,其实效果不是特别大。”21世纪教育研究院副院长熊丙奇告诉锌刻度,“无论是家长还是在线教育平台,都会慢慢意识到,特殊购物节的销售数据毫无意义。喧嚣过后,教育培训机构如何给消费者提供真正有价值的培训服务,才是问题。”

这也是家长宁越们的想法,“购物节设置的低价课和优惠,的确是不错的敲门砖。但是平时的教学水平和服务水平,决定着我要不要真的选择这个平台,甚至决定了我是否要接下这块敲门砖。”

“如果平时的质量不佳,即便9元钱买不到吃亏,我也并不愿意浪费时间和精力去捡这个所谓的便宜,毕竟孩子的教育是长远的事。”宁越称。

大概也正因此,回顾近两年的购物节成交数据,节日当天成交过亿的品类基本围绕电子设备、家用电器、服饰、化妆品等,尚未发现教育公司上榜。而天猫双11各行业Top品牌榜上,教育行业也并未统计在内。

在这样的背景之下,对于在线教育公司而言,营销战将是一场长久的“马拉松”,竞争将越发激烈而理智。

但正如熊丙奇所言,在竞赛的后半程,“烧钱做营销只不过是门面,潜心做服务才是真的护城河。”