创建农业品牌谨防“没学会走就撒腿跑”

2020-04-26 08:38 佚名

在“山西药茶”区域公用品牌发布会上,省委书记和省长同时出席,省委书记还为品牌代言推介。这一举动不仅为山西省农业品牌化注入了新的动力,也为中国农业品牌化的春天增添了一抹亮色。

2014年12月3日,《中国农产品品牌发展研究报告》发布,提出品牌化是中国农业现代化的核心标志。2017年中央一号文件倡导区域公用品牌,神州大地农业品牌化春潮涌动。自此,中国农业品牌化的春天里,农产品区域公用品牌、企业品牌和“土字号”“乡字号”产品品牌竞相发展。

一是一些地方政府主导变成了政府包办。按照中国农业特点,政府主导农业品牌创建特别是主导农产品区域公用品牌创建责无旁贷。然而,一些地方政府不懂品牌建设应实施战略和战术相结合的规律,不懂品牌创建是基于品牌识别、品牌定位的竞争战略,以为只要设计个LOGO,想出一句品牌口号就万事大吉了,于是代替专业人员包揽一切。

二是一些地方政府过度依赖专业团队做甩手掌柜。相比政府包办,这是另一个极端。品牌不是产品,品牌具有产品、组织、个性和符号4个方面的属性,专业团队的价值在于他们的“智识”服务,通过理性、专业地挖掘,梳理出产品特色、信用传承、地方文化等方面的差异化和个性特征,从而形成品牌识别和品牌定位。如果没有地方政府密切配合,不了解当地文化和产业历史,专业团队的工作成果很容易陷入虚空跑偏的漩涡,这样的品牌自然得不到消费者的认同。

一是用“项目化”替代品牌创建的长期性、艰巨性。一些地方政府计划在很短时期内创建农业品牌,忽视了长期性;至于艰巨性,则体现在品牌的附加价值来自很多方面,如规模化、标准化、科技化等。不从战略上下功夫,品牌的价值可能始终超越不了产品价值。

二是监管缺失不了了之。品牌创建需要多方面投入,一旦品牌陷于沉默,浪费宝贵的涉农资金不算,还会埋下很大的隐患。但是,有多少“僵尸品牌”的创建团队被问责?

从学习品牌创建的角度,存在的问题也不少,主要表现在品牌创建团队不愿学习、不善学习这两个方面。众所周知,品牌创建带着明显的跨学科特点,包括公共关系、广告学和营销专业在内的人独自承担品牌建设重任,确实有一定的难度,只有积极学习、善于学习,才能认识到品牌战略与战术辩证统一等方面的特性,才能事半功倍。设立一个品牌科室,却不注重营造重学习、善学习的氛围,哪怕成员个个都满腔热情,也难以避免干不成事的尴尬,甚至有可能好心办坏事。

那么,如何拥抱中国农业品牌化的春天而不留遗憾或者少些遗憾?笔者认为,首先要详细确认条件是否具备。成功创建农业品牌的首要条件是一个又一个的到位,即地方领导认识到位,品牌创建运营团队到位,产业优势到位,创建和运营资金到位,合适的专业团队到位,区域大众心理引导到位,市场分析到位等。当然,并不是说这些到位要一应俱全才能启动品牌创建,但是,我们不得不承认,这些到位,是有优先顺序的,不按照优先顺序思考并开展工作,不按照优先顺序努力完善品牌创建的基础条件,品牌就很难形成忠诚度、知名度,体现不出品牌的附加值。